Employer Branding är idag ett självklart begrepp i HR- och kommunikationsvärlden. Men det har inte alltid varit så. För att förstå varför Employer Movement är nästa steg, behöver vi också förstå var Employer Branding kommer ifrån – och varför det växte fram.
I BEGYNNELSEN: FRAN MARKNAD TILL VARUMÄRKE
På 1990-talet började företag tala om sig själva som varumärken, inte bara mot kunder, utan också mot potentiella medarbetare. Då föddes Employer Branding – idén om att arbetsgivare behöver ”marknadsföra sig” för att vinna kampen om talangerna.
Arbetsgivare började synas mer aktivt på arbetsmarknadsdagar, bygga karriärsidor och beskriva sig själva som arbetsplatser att längta till. Man pratade om värderingar, kultur och förmåner, ofta paketerat som ett ”erbjudande till medarbetarna”. Employer Branding blev ett nytt sätt att locka in rätt personer i organisationen.
2000-TALET: NÄR KAMPEN HÅRDNADE
När digitaliseringen tog fart förändrades spelplanen. Sociala medier gjorde det möjligt för arbetsgivare att visa upp sin kultur direkt för kandidater – och för kandidater att se igenom ytan. Företag började filma medarbetare, dela berättelser om livet på jobbet och tävla om att sticka ut i bruset.
Employer Branding blev alltmer en kommunikationsfråga. Kampanjer, annonser och kreativa uttryck dominerade. För HR innebar det ofta ett nära samarbete med kommunikation och marknadsavdelningar. Vardagen för många arbetsgivare bestod av att:
– planera kampanjer för att synas i rätt kanaler
– bygga innehåll som skulle locka kandidater
– formulera löften som särskilde dem från konkurrenterna
Det var en tid då frågan ofta var: ”Hur kan vi bli mest attraktiva?”
SPRICKORNA I FASADEN
Men något började skava. Arbetsgivare kunde vinna priser för sina kampanjer – men samtidigt förlorade de medarbetare som kände att löftena inte stämde med vardagen. Kulturen som visades utåt matchade inte alltid verkligheten inåt.
Kandidater och medarbetare blev också mer krävande. De nöjde sig inte längre med en snygg kampanj eller ett välskrivet värderingsdokument. De ville se autenticitet. De ville känna att organisationen levde sina ord, inte bara skrev dem. För arbetsgivare skapade det en ny vardag:
– de behövde hålla ihop det interna och det externa
– ledarskapet blev avgörande för varumärket
– medarbetarnas röster blev starkare än kampanjens budskap
Det blev tydligt att Employer Branding inte längre bara kunde handla om attraktion. Det behövde bottna i kultur, ledarskap och engagemang.
DÄRFÖR BEHÖVS ETT NYTT STEG
Idag befinner vi oss i ett nytt skede. Arbetsgivare är väl medvetna om att employer branding är viktigt. De flesta har karriärsidor, kulturformuleringar och strategier för synlighet. Men många märker också att det inte är tillräckligt.
Det räcker inte längre att vara välkänd och attraktiv. För att lyckas långsiktigt behöver arbetsgivare också vara produktiva – i bemärkelsen att frigöra energi, skapa riktning och få medarbetare att vilja bidra på riktigt.
Och det är här Employer Movement kommer in. Det är nästa kapitel i arbetsgivarnas historia – en utveckling där vi bygger vidare på grunden från Employer Branding, men adderar det som krävs för att organisationer verkligen ska röra sig framåt.
Läs om Employer Movement här ››